Effect meten van advertenties
Momenteel beoordeelt men advertenties voornamelijk op basis van aflevering: is de advertentie wel/niet gepresenteerd aan de eindgebruiker. Of de eindgebruiker de advertentie ook daadwerkelijk zíet en of er interactie plaatsvindt, is meestal niet bekend.
Het internationale orgaan van het IAB (Interactive Advertising Bureau) heeft samen met andere brancheverenigingen een voorstel ingediend om de effectiviteit van advertenties op een uitgebreide manier te beoordelen.
Boven de vouw
Adverteerders vragen vaak om een advertentiepositie 'boven de vouw'. Deze vraag is gebaseerd op onderzoek van onder andere Jakob Nielsen dat stelt dat bezoekers 80% van hun tijd doorbrengen boven de vouw. Adverteerders willen zo zeker stellen dat eindgebruikers hun advertenties zien. Dat lijkt logisch, iedereen is immers op zoek naar de ROI. Adverteerders hebben zo het gevoel meer controle te hebben over de impressies en betalen alleen voor advertenties die daadwerkelijk worden gezien. Op deze manier worden kwalitatieve posities op hun daadwerkelijke bijdrage gewaardeerd.
Zoeken naar de waarde van een uiting
Het IAB doet een voorstel om op een nieuwe manier te meten of advertenties daadwerkelijk door de consumenten worden gezien. Het is een model waarbij kwaliteit van de advertentie wordt gebaseerd op time spent (gespendeerde tijd), de positionering binnen de content en het engagement.
Gespendeerde tijd
Eén van de methoden om grip te krijgen op de waarde van een impressie, is de time spent: de tijd die de gebruiker aan de advertentie-impressie besteedt. Advertentie-impressies die geleverd worden door het bladeren in een online foto-album of directory vertegenwoordigen eigenlijk een andere waarde dan een impressie van een advertentie die bij een uitgebreid kwaliteitsartikel staat. De gespendeerde tijd zegt daarom veel over de kwaliteit van de impressie, net als de zichtbaarheid boven of onder de vouw.
Hier komt het gevaar van een verkeerde beoordeling kijken. Hoewel advertenties boven de vouw het meest worden gezien door gebruikers, presteren advertenties verderop in de pagina toch veelal beter op time spent. Dit omdat het veelal samenhangt met de interactie op de content.
Positie op de pagina
Niet alleen de relatie tot de vouw heeft als lokatie op de pagina gevolgen voor de performance van de advertentie. Advertenties die zich tussen de content bevinden, krijgen meer aandacht dan als ze bijvoorbeeld aan de zijkant staan, of met een andere advertentie ernaast worden vertoond.
Engagement
Een andere belangrijke meetpunt is het engagement. Dit is de mate waarin de gebruiker interactie aangaat bij het zien van de advertentie. Het kan bijvoorbeeld gaan om het navigeren door de interactie-elementen van een advertentie, het invullen van een formulier of het delen via sociale media. Interactie met de uiting vergroot de loyaliteit van de consument.
(Bron: marketingfacts.nl, april 2012)
Lees ook over onderzoek naar het kijkgedrag bij advertenties d.m.v. de eyetracking techniek:
Meer rendement door slim adverteren.