Meer rendement door slim adverteren
Onderzoeksbureau Validators heeft in opdracht van Reformatorisch Dagblad (RD) een studie naar verbeterpunten voor advertenties verricht. Het marketingplatform Cebuco vindt de inzichten uit dit onderzoek zo opvallend, dat zij de learnings willen delen met de rest van de branche.
Het onderzoek
Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van de eyetracking techniek. Deze techniek maakt gebruik van oogcamera´s die vastleggen welke onderdelen van een advertentie of mailing door de consument worden bekeken, in welke volgorde, hoelang en hoe vaak.
Omdat het onderzoek zich richt op de effecten van advertenties is gekozen om twee groepen van 25 lezers samen te stellen en die twee varianten van het dagblad voor te leggen. Elke groep kreeg tien pagina’s (broadsheet) onder ogen. De twee kranten waren identiek van opmaak. Er werd alleen gevarieerd met het type, de posities en grootte van de advertenties.
De resultaten zijn gebaseerd op eyetracking en ondervraging van de 50 deelnemers, voor deze methode ruim voldoende van omvang. Voor de 20 dagbladpagina’s kwamen rijke data tot stand, er werden in totaal 50.000 waarnemingen geregistreerd.
Uit het onderzoek komen vier concrete aanbevelingen naar voren die adverteerders en uitgevers helpen de effectiviteit van advertenties aanzienlijk te verbeteren:
- Advertenties in de buurt van kopteksten van artikelen krijgt veel meer aandacht
- De advertenties rechtsonder in de krant worden als eerste gelezen
- Grotere advertenties leveren disproportioneel meer effect op
- Redactionele pagina’s die advertenties bevatten, houden beter de aandacht vast dan pure redactionele pagina’s
Advertenties in de buurt van kopteksten
Dat kopteksten boven redactionele artikelen zijn door de grootte uiteraard aandachttrekkers Eyetracking bevestigt dit en laat ook zien dat krantenlezers eerst de koppen scannen om vervolgens verder te lezen. Grote kopteksten van redactionele stukken blijken ook als een magneet voor de advertenties te werken. De ogen van de respondenten springen makkelijk van de redactionele koppen over op de advertenties.
Hoe groter de kop, hoe groter de verschuiving van aandacht richting de advertentie.
De switch in aandacht van de lezer, laat zien dat 33% van de aandacht voor een advertentie afkomstig is van de koppen van de aangrenzende artikelen. Bij een kleine kop is dat 17%.
Rechtsonder winnaar in trekken van aandacht
Voor het bestuderen van leespatronen is de pagina ingedeeld in zes paginadelen. In de zes vakken is het aantal kijkpunten berekend. Die informatie is vervolgens tegen de leestijd binnen die gebieden afgezet. Het paginadeel rechtsonder blijkt binnen de eerste twee seconden overduidelijk de winnaar in het trekken van aandacht.
Ook het bovenste deel van de pagina is een goede blikvanger. Deze aandacht komt later tot stand maar wordt vervolgens langere tijd vast gehouden.
Grotere advertenties leveren meer op
Op de twee pagina’s zijn twee gelijke advertenties op dezelfde positie geplaatst; maar één variant is 50% groter afgebeeld.
- de advertentie viel zes maal vaker op binnen het tijdbestek van twee seconden (aandachttijd in de eerste twee seconden gemeten als percentage over alle deelnemers van een onderzoek)
- de grote advertentie is door 55% meer lezers bekeken
- de grote advertentie heeft in totaal driemaal zoveel leestijd gekregen
- het merk in de grotere advertentie werd tweemaal zo vaak onthouden
Een grote advertentie is uiteraard duurder dan de kleine variant. Maar hoe je de meerwaarde van de grote advertentie ook berekent, het rendement is aanzienlijk hoger dan de kleine. De hogere investering levert substantieel meer effect op.
Advertenties hebben invloed op de leesduur
Over de gehele krant is er een sterk verband tussen het aantal afgebeelde advertenties en de leesduur van een pagina. Naarmate het aantal advertenties op een pagina toeneemt, wordt de pagina voor de lezer aantrekkelijker. Per extra advertentie neemt de leesduur met 10% toe.
Het aantal is wel aan een maximum gebonden, bij te veel advertenties neemt de aandacht weer af.
Het zou interessant zijn om dit in verder onderzoek uit te diepen. Wat is het méést efficiënte advertentieformaat? En wat is dé optimale verhouding tussen advertenties en redactionele stukken op een pagina? En wat hebben deze resultaten voor invloed op de creativiteit bij het ontwerpen?
Conclusie
Reformatorisch Dagblad wordt gedrukt in broadsheet formaat en is daarom niet representatief voor alle Nederlandse kranten. Het is echter aannemelijk dat een aantal bevindingen ook zal opgaan voor andere titels en formaten. Daarom zijn de uitkomsten interessant voor alle uitgevers die de advertentiemarkt willen optimaliseren. Bedrijven die meer uit hun printcampagne willen halen, kunnen met behulp van de vier bovenstaande adviezen de effectiviteit van hun advertentie met wel 25% opkrikken.
(Bron: Validators - Studie naar advertentie-effecten in krant, juni 2011)
Type: Facts & Figures