Feiten over Direct Mail vs e-mail en SMS
Kun je beter een Direct Mail of bijvoorbeeld een e-mail of SMS sturen? Er is inmiddels flink wat onderzoek gedaan naar de werking en het effect van deze directe media. Hieruit blijken grote verschillen maar ook dat deze twee elkaar uitstekend kunnen aanvullen.
Het onderzoekbureau Metrixlab heeft in 2010 een ontvangersonderzoek uitgevoerd, waarin consumenten is gevraagd hoe zij omgaan met persoonlijke reclame. De meerderheid (53%) ontvangt het liefst commerciële boodschappen via de post, dus via Direct Mail. Op de tweede plaats staat e-mail met (24%).
Meest genoemde redenen voor de voorkeur voor Direct Mail zijn: “Het is persoonlijker”, “Ik kan het rustig (na)lezen” en “Ik heb liever iets in handen”. Vooral op het gebied van ‘het als consument gewaardeerd worden door merken’ scoort Direct Mail erg hoog in vergelijking met e-mail en SMS: Direct Mail creëert een grotere betrokkenheid.
De onderzoeksresultaten op een rij
| Merkstatement | Score van Direct Mail |
|---|---|
| “Dit merk/bedrijf vindt mij belangrijk.” |
5x vaker dan e-mail 8x vaker dan SMS |
| “Ik heb een band met het merk/bedrijf.” |
2,5x vaker dan e-mail 4,5x vaker dan SMS |
| “Ik ben uniek.” |
2x vaker dan e-mail 6x vaker dan SMS |
| “Ik word beloond/verwend.” |
2x vaker dan e-mail 14x vaker dan SMS |
| “Ik word erkend en gewaardeerd.” |
1,5x vaker dan e-mail 8x vaker dan SMS |
Positieve gevoelens
Een goede inzet van Direct Mail roept een sterk en goed gevoel op bij mensen. Het fysieke karakter maakt dat Direct Mail in staat is meer impact te realiseren dan andere directe media. Kijk maar eens naar de onderstaande vergelijking tussen Direct Mail en e-mail:
| Direct Mail | ||
|---|---|---|
| Nieuwsgierig | 68% | 45% |
| Blij | 34% | 23% |
| Niet irritant | 38% | 12% |
| Leuk | 42% | 19% |
| Vertrouwd | 37% | 11% |
| Geloofwaardig | 27% | 7% |
De combinatie van Direct Mail met online marketing
In 2009 liepen de netto mediabestedingen terug met 11%. Internet was de enige stijger, met een plus van 2%. Online marketing blijft in opkomst. Waar Direct Mail meetbaar is per uiting, is online marketing continue meetbaar en geeft het de mogelijkheid om direct te optimaliseren. Online marketing blijkt ook redelijk laagdrempelig en kan relatief makkelijk, snel en voordelig worden ingezet. Direct Mail blijkt zich echter prima te laten combineren met online marketing. Zo worden de voordelen van Direct Mail (onder andere persoonlijk, gericht op doelgroep en een fysieke uiting) gecombineerd met de pluspunten van online marketing. De Winterberry Group noemt ‘integratie in online media' als één van de belangrijkste kwalitatieve trends in Direct Mail. De volgende combinaties komen in de praktijk al regelmatig voor:
- Direct Mail die doorverwijst naar een online platform, onder andere door gebruik making van persoonlijke URL’s in de mailing.
- Online platforms of website die de mogelijkheid geven om via Direct Mail nadere specifieke (en op maat gemaakte) informatie aan te vragen.
- Direct Mail die wordt gevolgd door een e-mailreminder, die een directe link naar het digitale platform mogelijk maakt.
- Met SMS de mogelijkheid bieden om een mailpack aan te vragen. TNT Post faciliteert deze combinatie met het product ‘Try now’.
Een case uit eigen huis
In het licht van de gecombineerde inzet van Direct Mail met online marketing heeft TNT Post een prijswinnende case uit eigen huis. Deze campagne gericht aan bedrijven in de energie- en telecom branche won dit jaar een zilveren Esprix in de categorie ‘small budget’. Gedurende drie dagen ontvingen in totaal 300 communicatie- en marketingprofessionals van 20 grote energie- en telecomleveranciers een A5 Interactieve Traffic Card met onmogelijke aanbiedingen. De kaart was aan de voor- en achterzijde gepersonaliseerd en opgemaakt in de huisstijl van de ontvanger waardoor het een mailing van hun eigen hand leek. Aan de achterzijde van de kaart was een persoonlijke URL vermeld, die leidde naar een persoonlijke landingspagina. De marketingactie toont aan dat Direct Mail in combinatie met een online campagne een sterke werking heeft. Naar aanleiding van de mailing bezocht 41% van de doelgroep de website. 21% vroeg om contact met hen op te nemen en 20% deed dit zelf. Kortom: een uitermate succesvol resultaat.
(Bron: DM Ontvangersonderzoek MetrixLab i.o.v. PostNL, juli 2010)