Bereik en beleving van directe media
Als merken een brede doelgroep willen bereiken, kiezen ze vaak voor massamedia zoals televisie, radio en billboards. Voor interactie met een specifieke doelgroep kiezen ze voor directe media zoals Direct Mail, e-mail, bellen en SMS. Maar hoe ervaren ontvangers deze directe media en welk medium kun je het beste wanneer inzetten?
In opdracht van TNT Post heeft MetrixLab een onderzoek uitgevoerd naar de beleving van de directe media: e-mail/online, SMS en Direct Mail. Het online onderzoek is uitgevoerd onder 498 consumenten van 18 tot 65 jaar.
Bereik: randvoorwaarde voor effect
Om ongewenste berichten te voorkomen, maakt 87% van de consumenten gebruik van een spamfilter. Bovendien gebruikt 48% meerdere e-mailadressen om spam in hun dagelijkse mailbox te vermijden. Driekwart van de consumenten is aangemeld bij het bel-mij-niet-register, om zo ongewenste telefoontjes te voorkomen.
De wet- en regelgeving rondom directe media is de laatste jaren aangescherpt en de benadering van klanten en prospect gebeurt daardoor steeds vaker op basis van een expliciete opt-in. Dit betekent dat als je nieuwe klanten wilt bereiken met e-mail of telemarketing, je ‘opportunity to reach’ kan tegenvallen.
Kwaliteit van bereik
Persoonlijke reclame per post (Direct Mail) wordt relatief het best gelezen: 81% leest Direct Mail soms tot altijd. Dit ligt lager bij e-mail en SMS. Bovendien lezen consumenten Direct Mail met meer aandacht dan uitingen via e-mail en internet. Ze bewaren en herlezen DM-uitingen het meest en geven de fysieke uitingen vaker door aan anderen.
Bij nieuwsbrieven ziet het plaatje er anders uit. Ontvangers herlezen een uiting per post weliswaar vaker en geven deze ook vaker door aan een huisgenoot (secundair bereik), maar lezen uitingen per e-mail met de meeste aandacht en bewaren deze het vaakst.
Ontvangstvoorkeur
Als we kijken naar middelenvoorkeur, zien we een vergelijkbaar beeld. Consumenten ontvangen persoonlijke, aan hen gerichte reclame het liefst per post. 53% van de respondenten heeft daar de voorkeur voor (e-mail volgt op de tweede plaats met 24%), waarbij de meest genoemde redenen zijn: “Het is persoonlijker”, “Ik kan het rustig (na)lezen” en “Ik heb liever iets in handen”.
Bij nieuwsbrieven ligt die voorkeur anders; 63% ontvangt die het liefst per e-mail en 12% per post. Je ziet hier duidelijk de unieke eigenschappen van beide media terug. Om het nieuws bij te houden, lezen consumenten nieuwssites en digitale nieuwsbrieven. Als het gaat om verdieping, dan ontvangt men de informatie liever fysiek, zodat je die rustig kunt nalezen en bewaren. De kwaliteit van bereik en het secundaire bereik zijn bij een fysieke mailing daardoor hoger dan bij e-mail.
Mediabeleving
In het onderzoek is ook gekeken naar de emoties die de diverse directe media oproepen. Jolique Weelink, Managing Consultant bij Metrixlab, licht toe: “In campagne-evaluaties wordt vaak alleen gekeken naar GRP’s en bereik. De ‘opportunity to reach’ is een belangrijk startpunt, maar niet voldoende. Essentieel is het trekken en behouden van de aandacht van je doelgroep. Bij directe media trek je aandacht door mensen persoonlijk aan te spreken via hun brievenbus, mailbox of mobiel. Hierbij kan media-engagement – het specifieke gevoel dat een mediumtype oproept – een rol spelen. Communicatie via de brievenbus wordt in het algemeen gepercipieerd als leuker en geloofwaardiger dan via e-mail of SMS. Deze algemene perceptie kan de impact van de boodschap via dat medium nog verder versterken.”
Post maakt nieuwsgierig
Uit het ontvangersonderzoek blijkt dat post consumenten vooral nieuwsgierig maakt. 83% van de respondenten is nieuwsgierig naar wat de post hen gaat brengen. Driekwart gaat meteen kijken als de brievenbus rammelt en 70% geeft aan dat het lezen van de post een aangenaam moment voor hen is.
Opvallend is dat vrouwen post op deze aspecten positiever beoordelen dan mannen. Ze hebben meer interesse in post, zijn veel nieuwsgieriger naar de post en beschouwen het eerder als aangenaam. Als we post van bedrijven vergelijken met SMS en e-mail, dan zien we dat post vaker emoties oproept als: nieuwsgierig, leuk, geloofwaardig, vertrouwd, blij en niet irritant.
Direct Mail zorgt voor positieve gevoelens
De Nederlandse consument heeft bij Direct Mail (in vergelijking met e-mail) twee-en-een-half keer zo vaak het gevoel dat het bedrijf hen belangrijk vindt. Bovendien heeft men veel vaker het gevoel dat men een band heeft met het bedrijf en dat men uniek is en als klant beloond en gewaardeerd wordt.
Conclusie
De kunst is om op het juiste moment het juiste directe medium te kiezen. Deze uitdaging is niet zozeer een keuze voor het ene of het andere directe medium, maar vooral voor het optimaal integreren van directe media in campagnes. Ieder medium heeft in die crossmediale strategie zo haar eigen kracht. Het belevingsonderzoek van Metrixlab laat zien dat Direct Mail hierin een belangrijke rol speelt.
(Bron: Webredactie van DMmediaplein, januari 2011)