De kracht van gebruikte en ongebruikte coupons
Uit het onderzoek naar DM succesfactoren, kwam naarvoren dat DM succesfactor nummer 1, aandacht is. Aandacht blijk je vooral te trekken met het type voordeel dat je biedt en de onderdelen waaruit je mailpakket bestaat zoals coupons en kadootjes. Verbazingwekkend dat adverteerders in Nederland nog maar mondjesmaat coupons inzetten.
Nu blijkt uit een grootschalig onderzoek, gepubliceerd door Harvard Business Review, dat niet-ingeleverde coupons nog meer effect hebben dan die men wel ingeleverd heeft. Gaat dit inzicht de behoudende Hollander doen overhalen om over te gaan tot Amerikanisering van direct marketing? Wij zijn benieuwd. Wellicht dat de volgende geschetste effecten en berekening ook jou over de streep trekken.
Het effect van gebruikte coupons
Coupons hebben een positieve invloed op het reclamebereik en succes van je (direct) mailpakket. In 2010 gebruikten Amerikaanse consumenten 3,3 miljard coupons waarmee ze producten tegen een gereduceerde prijs aanschaffen. Ze profiteerden daardoor samen van 3,7 miljard dollar aan korting. Dit lijken mega-getallen, verrassend is dat slechts 1% van de totaal uitgedeelde coupons daadwerkelijk wordt ingeleverd. Uit een traditioneel onderzoek naar respons en conversie zou je concluderen dat 99% van de coupons weggegooid geld is voor adverteerder en consument. Het tegendeel is waar.
Het effect van ongebruikte coupons
De bonnetjes die in de vuilnisbak belanden, blijken een verrassend positief effect te hebben. De onderzoekers onderzochten de distributie van 500.000 coupons. De consumenten die de bonnen ontvingen maar niet gebruikten, hebben hun aankopen in de betreffende winkels toch opgevoerd. Deze non-redeemers (niet-gebruikers) zijn zelfs goed voor 60% van de additionele omzet. De onderzoekers vergeleken het koopgedrag van non-redeemers met het gedrag van consumenten die geen coupons hadden ontvangen. De coupons zorgen voor meer brand awareness en aldus functioneren de bonnen als reclamefolders. Ze trekken nieuwe klanten aan en prikkelen de loyaliteit.
Verder blijkt uit het onderzoek dat gepersonaliseerde coupons meer effecten realiseren dan ongepersonaliseerde. In onderstaande illustratie is een een succesvolle actie weergegeven waarbij 27% van de coupons is ingeleverd.
(Bron: Harvard Business Review, mei 2012)
Blijf maandelijks op de hoogte van meer interessante artikelen!
Type: Facts & Figures