Meerderheid marketeers baseert budget niet op ROI: Hoe kan het wel?
Al houden marketeers zich naar eigen zeggen bezig met de return on investment (ROI) van hun activiteiten, in de praktijk blijkt daar weinig van, zo concludeerden het Columbia Business School Center on Global Brand Leadership en de New York American Marketing Association.
Het onderzoek werd uitgevoerd onder 243 Amerikaanse Chief Marketing Officers (CMO's). Volgens de onderzoekers blijkt uit de resultaten een verrassend gebrek aan professionaliteit.
Marketeers en budgetten
Van de marketing executives die werden ondervraagd:
- Gaf 57% aan hun budget niet vast te stellen op grond van de te verwachte ROI;
- zei 68% zich te baseren op eerder gehanteerde budgetten;
- blijkt 7% van de respondenten de marketinginvesteringen niet op enig cijfermateriaal te baseren;
- terwijl 28% afgaat op eigen gevoel en intuïtie.
De helft van de ondervraagden heeft bij het vaststellen van marketing ROI geen enkele financieel doel voor ogen en 22% gebruikt het basisprincipe van marketing, brand awareness, zonder zelfs maar na te gaan of het merkbewustzijn van consumenten wel positief is. Een algemeen geaccepteerde methode om merkwaarde en ROI van marketingactiviteiten te bepalen, zou marketeers kunnen helpen.
(Bron: Advertising Age, maart 2012)
Marketeers, merkwaarden en merkbeleving
Er zijn diverse onderzoeksbureaus die je merkwaarden en merkbeleving kunnen onderzoeken. Meest recente interessante verhalen die hierover bekend zijn, neigen ernaar bij consumenten het 'doelgroepdenken' qua leeftijd los te laten en meer te kijken naar levensstijl van jouw klanten als basis voor segmentatie. Diepgaander onderzoek naar de beleving van jouw klanten hoort daar ook bij: Wat denken en voelen zij als zij jouw winkel binnen stappen? Wat is de ervaring van mensen die gesprekken voeren met jullie telemarketeers? Welke associaties heeft men bij jouw merk en waarom? Al deze inzichten geven input tot versterking of herpositonering van je merk en/of organisatie. Organisaties die zich hierin verdiepen zijn bijvoorbeeld Senta en MWM2.
Bij alle beslissingen die mensen maken, komt eerst het onbewuste gevoel en pas later het bewuste, rationele denken. Daarom is het van belang de gevoelens en emotionele reacties van de klant op jouw product, dienst of marketinguiting te begrijpen. Om gevoelsmatige reacties te kunnen doorgronden, ontwikkelde MWM2 een meetinstrument: de gevoelsmeter. MWM2 beweert dat de gevoelsmeter simpel maar effectief is. De respondent geeft aan in welke mate hij bepaalde gevoelens ervaart als hij jouw product of dienst ziet. Roept het product afkeer, angst, blijdschap, woede, verbazing of verdriet op? De resultaten geven een verfijnd inzicht in wat er écht toe doet én van invloed is op keuzes.
Marketeers, media en benchmarks
Met kennis over en inzicht in je doelgroep inclusief merkbeleving, kun je de content van je (herpositionerings)campagne en een mediamix samenstellen. Het is goed vooraf te weten, dat een mediamix gecombineerd met een campagne met meerdere contactmomenten, de beste resultaten oplevert. Zo blijkt uit een experiment dat een crossmediale campagne met zeven contactmomenten bijna 10 keer minder te kosten per lead, dan een campagne met drie contactmomenten. Welke mediamix het meest ideaal is om jouw product of dienst aan de man te brengen, is afhankelijk van je doelstelling, doelgroep en soms een kwestie van (beheerst) experimenteren. Als je veel effect wilt sorteren en een band wilt opbouwen (voor top of mind awareness) met je doelgroep en klanten, is het toevoegen van direct mail aan je mediamix een must.
Ook weten wij uit benchmark-onderzoek én ervaring dat direct mail een efficiënt medium is, maar bij grote oplagen kan het een hele investering zijn. In dat geval kun je bijvoorbeeld twee varianten in een oplage van 2 x 1.000 stuks versturen, om zo vast te stellen welke variant het beste presteert en/of je kunt verwachten dat je de investering terugverdient. Juist het combineren van direct mail met social media en online (bijvoorbeeld via PURL, QR-code of Augmented Reality) zorgt ervoor dat je bereik en respons van de gehele mediamix toenemen.
Hoe weet je nu of jouw mailing effect heeft gehad? Media-effectiviteitsonderzoeken bieden houvast. Effectiviteitsonderzoeken geven inzicht in het effect (zoals reclamebereik, merkbekendheid, sympathietoename, respons en responsintentie) van je acties en campagnes. Ook bieden zulke onderzoeken dikwijls benchmarks die als richtlijn dienen en leveren ze aanbevelingen op over de optimalisering van je campagne.
Hoe maak je als marketeer resultaten inzichtelijk?
Hoe zorg je als marketeer ervoor dat je resultaten inzichtelijk zijn? Door klip en klaar duidelijk te maken welke resultaten je inspanningen opleveren! Handige handvatten hiervoor vind je in het artikel over accountability.
Wil je weten hoe je de (verwachte) ROI van een direct marketingcampagne berekenen? Gebruik dan de direct marketing campagne ROI calculator van Euro Mail.
Wil je de ROI van je direct mail of foldercampagne berekenen? Gebruik dan de direct mail ROI Calculator.
Mascha Gerretsen (@MschGrrtsn)
Blijf op de hoogte via je mailbox!
Type: Facts & Figures