Knorr - Sampling per post werkt altijd!
Doel: van het nieuwe product Knorr Ovengeheimen
Doelgroep: Consumenten
Oplage: 110.000 samples
Budget: niet bekend
Resultaat: 73% trial(intentie), 57% aankoop(intentie), branding: ruim 30%
Branche: Fast Moving Consumer Goods
Uitdaging
Knorr wilde een nieuw product, Knorr Ovengeheimen, introduceren aan consumenten. Knorr wist uit ervaring dat sampling per post per definitie voor een hoge conversie naar aankoop zorgt, maar wilde nagaan of vraaggestuurde sampling (pull) betere resultaten zou opleveren dan aanbodgestuurde sampling (push). Als mensen zelf om je product vragen, zou je tenslotte de juiste mensen hebben bereikt!
Aanpak
Knorr zette diverse media in; televisie, sampling via de brievenbus en advertenties in tijdschriften. Vraaggestuurde sampling werd via het concept Try Now ingezet, herkenbaar aan het beeldmerk in de verschillende tv- en printuitingen. Consumenten konden online of via sms een proefzakje Ovengeheimen aanvragen. Dit werd vervolgens per post thuisbezorgd. Voor de aanbodgestuurde sampling vulde Knorr het eigen adressenbestand aan met een specifiek aangekocht adressenbestand om gericht te kunnen mailen. 150.000 consumenten met een interesse in koken en ovengerechten ontvingen een sample.
|
|
|
|
|
|
|
|
Resultaat
De campagne met sampling per post scoorde zoals altijd een significant hogere conversie naar aankoop dan campagnes met andere vormen van sampling of helemaal geen sampling. Daarnaast versterkte sampling per post de andere media op het gebied van branding. De ontvangers van het sample zagen Knorr significant vaker als een merk voor ovengerechten voor het hele gezin (toename van 31%) en vaker als een merk waarmee men kan variëren op de dagelijkse maaltijd (toename van 32%).
Vraaggestuurde sampling via Try Now bleek niet alleen een goede aanvulling op aanbodgestuurde sampling, het scoorde op een aantal punten zelfs duidelijk beter. Het reclamebereik was hoger (89% versus 79%) en de aanvragers hebben vaker Knorr Ovengerechten gekocht of waren dit nog van plan naar aanleiding van de sample (57% versus 48%). Bijkomend voordeel is dat Knorr een nieuwe, actief geïnteresseerde doelgroep heeft weten te bereiken waarvan ze nu ook de adressen heeft.
Meer informatie over sampling per post vind je op de website van Try Now.
(Bron: Deze case is verzorgd door TNT Post)