Het Nederlands Openluchtmuseum: Crossmedia campagne in het jubileumjaar
Doel: Naamsbekendheid als evenementenlocatie vergroten én de database van zakelijke klanten verrijken en vergroten
Doelgroep: Zakelijke klanten
Media: Direct mail met PURL, e-mail reminder
Oplage: 5.923 direct mailings verstuurd
Respons: 16%
Uitdaging
Het Nederlands Openluchtmuseum is een museum waar door middel van authentieke gebouwen, voorwerpen en ware verhalen, de Nederlandse geschiedenis wordt getoond. Dit jaar bestaat het museum 100 jaar, hetgeen ze onder de titel 'Hulde aan het dagelijks leven', vieren.
Het Nederlands Openluchtmuseum heeft voor dit jubileumjaar de volgende doelstellingen geformuleerd:
-
Het Nederlands Openluchtmuseum op de kaart zetten als locatie om festiviteiten te vieren (naamsbekendheid van Nederlands Openluchtmuseum als evenementenlocatie vergroten)
-
Database van zakelijke klanten verrijken en vergroten
Aanpak
Op basis van de doelstellingen van het museum, heeft Euro Mail een direct marketing campagne geadviseerd. De fysieke mailing moest de ontvanger vooral nieuwsgierig maken, zodat men de gepersonaliseerde landingspagina zou bezoeken om daar de up to date gegevens in te vullen. Als motivatie om de gegevens achter te laten, kon men een taart winnen. Zo werd er direct een link gelegd met het 100 jarig bestaan van het museum.
Fysieke mailing met een persoonlijke URL
Aangezien één van de doelstellingen het verrijken van de data was, is voor deze campagne in ieder geval de eigen database met zakelijke klanten ingezet. Daarnaast is er een bestand aangekocht op basis van de selectiecriteria van het Nederlands Openluchtmuseum.
De kaart die men kreeg, was een A5 ansichtkaart met alleen een trigger en een persoonlijke URL erop. Ook de afzender was voor de ontvanger dus niet bekend.
Aangezien dit de nieuwsgierigheid van de ontvanger opwekte, ging men naar de landingspagina. Hier werd ook nog niet direct duidelijk wie de afzender was. Wel werd verteld dat men kans had op het winnen van een taart. Als je hier op 'Doe mee' klikte, kwam je op de pagina waar in het kort stond uitgelegd wat het Nederlands Openluchtmuseum voor bedrijven kan betekenen. Hier was ook het formulier te vinden waar men de gegevens kon achterlaten en kon aangeven wel of niet meer informatie te willen ontvangen over het organiseren van een feest. Bedrijven die hier hun gegevens hebben achtergelaten ontvingen allemaal een informatiepakketje en maakten daarmee kans op het winnen van een taart.
Reminder (e)-mailing
Om het bereik van de campagne te vergroten en de respons te verhogen, is er ook een reminder verstuurd naar dezelfde doelgroep. Er is een reminder e-mail verstuurd naar de mensen van wie een e-mailadres bekend was en een fysieke A6 kaart naar de ontvangers waar geen e-mailadres van bekend was.
De landingspagina waar men dan naartoe ging, was hetzelfde als bij de hoofdmailing. Uiteraard ontvingen alleen de bedrijven die nog niet hadden gereageerd op de hoofdmailing de reminder (e)-mailing.
Resultaat
In totaal is de fysieke direct mailing naar 5.923 contactpersonen verstuurd. Hiervan waren 3.952 adressen uit het eigen bestand afkomstig en zijn er 1.971 adressen aangekocht.
-
Op basis van de eerste fysieke mailing zijn 1.170 unieke bezoekers op de persoonlijke landingspagina geweest (20%);
-
Na de reminder zijn nog eens 337 bezoekers op de landingspagina geweest (7%);
- In totaal hebben 941 mensen het formulier ingevuld en verstuurd (16%). Dit zijn 765 mensen uit het eigen bestand die hun gegevens hebben verrijkt (13%) en 176 respondenten uit het aangekochte bestand (3%), waarvan de gegevens nu dus gebruikt kunnen worden voor vervolgacties.
Het uiteindelijke doel van het Nederlands Openluchtmuseum is om 5 boekingen voor zakelijke arrangementen te realiseren. Dit gaan zij bereiken, door de mensen die hebben aangegeven meer informatie te willen over het organiseren van een zakelijk evenement op hun locatie, na te bellen. De geïnteresseerden worden dan uitgenodigd voor een proeflunch, zodat zij de locatie ervaren en er meer informatie over het Nederlands Openluchtmuseum als feestlocatie gegeven kan worden.
Geïnteresseerd in meer direct marketing tips? Lees dan het blog 'De top tien direct marketing trends & tips voor 2012 volgens Euro Mail'.