Euro Mail: 7 contactmomenten versus 3

Uitdaging

Uit de grote marketing enquête van 2010 bleek dat marketeers vaak moeite hebben met de integratie van offline- en online media. Een andere uitdaging waar veel marketeers voor staan in tijden van recessie, is het meetbaar maken van hun campagnes. Tot slot gaven marketeers aan dat ze zich graag willen onderscheiden, omdat ze bang zijn dat hun reclameboodschap niet meer opvalt tussen alle andere.

De uitdagingen van marketeers heeft Euro Mail centraal gesteld en als communicatiestrategie is leading by example gekozen. Zo liet Euro Mail met de eigen campagne zien, dat zij marketeers kan helpen bij een totale crossmediale campagne: on- en offline. Doelstelling van de campagne was om Euro Mail te herpositioneren als specialist in direct marketing oplossingen en om leads te genereren en aan tafel te komen bij nieuwe klanten. Door de manier waarop de campagne is opgezet, door de creatieve mailings en de gepersonaliseerde film, onderscheidde Euro Mail zich van de concurrentie. Door het gebruik van online onderdelen in de campagne is de meetbaarheid van de campagne zeer goed, waardoor ROI-berekening mogelijk is.

Oplossing

Onderdeel van de oplossing die Euro Mail voor het behalen van haar doelstelling heeft bedacht, is een test waarbij een campagne met 7 contactmomenten vergeleken wordt met een campagne die bestaat uit 3 contactmomenten. Bij de 7-stapscampagne is gekozen voor een (groter) aantal contactmomenten om een band op te bouwen en het vertrouwen van de marketeer te winnen. Zo realiseer je leads door middel van pull in plaats van push. Bovendien zorgt een dergelijke aanpak voor een breinpositie bij de prospects, zodat, zodra er op een later moment behoefte zou zijn aan een direct marketing specialist, zij Euro Mail top of mind hebben.

Hieronder is ter vergelijking de volgorde van de 7-staps en de 3-staps campagne in beeld gebracht.

 

7-stapscampagne

1) Telefoongesprek: Voor het introduceren van Euro Mail, het achterhalen van de juiste contactpersoon en het verkrijgen van een opt-in.

2) E-mail: De e-mailing met de eerste persoonlijke URL (PURL 1) wordt direct na het telefoongesprek verstuurd. De eerste PURL leidt naar een landingspagina, met drie verschillende gepersonaliseerde cases. Kijk hier voor een voorbeeld.

3) E-mail reminder: Om de eerste PURL te bekijken en met een call to action voor een afspraak.

4) Direct mail teaser: Drie weken later ontving men een creatieve direct mail met daarop een tweede persoonlijke URL (PURL 2). Hierop was een gepersonaliseerd filmpje te zien, waarin wordt uitgelegd wat direct marketing is, wat Euro Mail voor de klant kan betekenen en wie de accountmanager voor die bepaalde klant is. Bepaalde zaken worden geïllustreerd naar aanleiding van een persoonlijke map. Kijk hier voor een voorbeeld van de film.

5) Direct mailing: Binnen 48 uur nadat de film is bekeken, werd dezelfde map daadwerkelijk opgestuurd. In de map zitten fysieke voorbeelden van de gepersonaliseerde cases, die eerder al digitaal waren getoond via PURL 1. Eén van de cases was een Crossmedia Kaart met een persoonlijke URL (PURL 3) die verwijst naar de landingspagina wineenheerlijketaart.nl. Hier kan je een taart winnen wanneer je je geboortedatum achterlaat. Deze taart wordt dan door een van de accountmanagers gebracht.

6) Reminder e-mail: De reminder is verstuurd om te stimuleren naar het filmpje te kijken (timing: een week na de matdatum van de teaser DM). Heeft men een week later nog niet naar de film gekeken, dan krijgen die mensen alsnog de map met de cases opgestuurd. 

7) Nabellen: Tot slot van de campagne worden de prospects die naar aanleiding van de campagne één van de PURL’s bezocht hebben, nagebeld, met uitzondering van de marketeers die Euro Mail zelf al hadden uitgenodigd voor een gesprek.

Resultaat

De resultaten van de campagnes zijn in onderstaande tabel vergeleken.

De campagne was een positioneringscampagne, maar had daarnaast als doel nieuwe leads genereren. Doorgerekend naar het aantal leads, waren de kosten van de campagne als volgt:

• 7-staps campagne: € 240,80 per lead
• 3-staps campagne: € 2.240,- per lead

De 7-staps campagne is in absolute zin duurder dan de 3-staps campagne, maar de relatieve kosten per lead liggen veel lager. De campagne heeft niet alleen gezorgd voor nieuwe leads, gezien het grote aantal bezoekers op de PURL’s, heeft het ook gezorgd voor meer naamsbekendheid.

Tot slot is ook achteraf te concluderen dat na het nabellen en daarmee het achterhalen van de juiste gegevens, het personaliseren van items een hogere respons oplevert, dan zonder personalisatie en verificatie. Want als je de gegevens van tevoren niet controleert, kan het personaliseren van items juist negatief uitpakken, door het grote aantal verkeerde gegevens in de database. In dat geval kun je dus beter geen gebruik maken van personalisering.

(Bron: Euro Mail)

Gerelateerde items

• Mazda: Traffic naar dealers en databaseverrijking
• Geels Evenementen: Kaartverkoop Nieuwjaarsparty
• Stichting Postacademisch Onderwijs - Nieuwe inschrijvingen via PURL's
• Cases die je helpen om je crossmediale direct mail te verbeteren
• 1% extra respons dankzij PURL