PURL's zijn parels
Door Bas Beelen
van RR Donnelley
op 13/06/2011
1538 x gelezen |
Een Persoonlijke URL (PURL) is de meest effectieve online direct mail respons-optie in de markt op dit moment. Een PURL is uniek voor elke ontvanger en gedrukt op een fysieke direct mailing. Wanneer iemand de PURL intypt in de internet adresbalk, komt hij/zij op een unieke gepersonaliseerde online bestemming terecht, met voor hen persoonlijk relevante informatie of aanbiedingen. Met een PURL is een aanzienlijk aantal direct mail ontvangers om te zetten naar kwalitatieve prospects of klanten.
Het juist inzetten van een PURL in je campagne kan de respons behoorlijk boosten. Bij sommige campagnes zie je responsverhogingen van 400%. Het gebruiken van een PURL heeft echter invloed op je gehele campagne en dient meegenomen te worden in de campagne strategie.
PURL parels in de praktijk
In samenwerking met JUMP communicatie en PostNL (toen nog TNT Post)lanceerde ik een campagne voor de energie- en telecombranche. Het doel was marketeers en communicatiespecialisten de effectiviteit van direct mail in combinatie met een PURL te laten ervaren. Wij stuurden de ‘marcomprofs’ een kaart die we zo exact mogelijk opgemaakt hadden in de huisstijl van hun eigen organisatie. Het leek daarmee alsof de eigen organisatie c.q. de eigen afdeling de kaart verstuurd had. Speciale troef die we hiervoor gebruikten is de zogenaamde Interactieve Traffic Card: een gepersonaliseerde kaart met een gepersonaliseerde landingspagina (PURL). De nieuwsgierigheid werd stevig geprikkeld door een over-the-top aanbieding, bijvoorbeeld twee jaar gratis internet, een gratis HR-ketel of zonnepaneel. Pas op de website maakten we bekend dat PostNL afzender van de mailing was.
De combinatie van een ludieke kaart, goede database, juiste boodschap, een passende mediamix en de persoonlijke benadering zorgden voor een overweldigend resultaat.
Spontane reacties op de actie
Meest opvallend was dat de over-the-top aanbieding zó over-the-top bleek te zijn, dat 20% van de ontvangers verontwaardigd zelf opbelde om te verifiëren wie er achter de mailing stak. Ook ontstond er een buzz binnen marketing- en communicatieafdelingen en bekeken veel ontvangers de actiewebsite samen met collega’s. Het doel van PostNL is ultiem bereikt: de doelgroep heeft de kracht van het aangeboden product - de kracht van een PURL via de Interactieve Traffic Card - zelf ervaren. Met een respons van 41% webtraffic, 20% spontane klantreacties en ruim 20% afspraken, mogen we zeggen het bewijs geleverd is. Het op de juiste manier integreren van een PURL in je campagne levert een significant hogere respons op. Bovendien won PostNL een Zilveren Esprix met de campagne, aan zulke resultaten wil ik vaker bijdragen!
In dit blog heb ik bewezen dat de PURL bij een juiste toepassing de parel van je campagne kan zijn. In mijn volgende blog vertel ik jullie meer over de geheimen achter de glans.
Bas Beelen
E-mail: bas.beelen@rrd.com
Tel.nr.: +31 (0)6 20 60 90 43
Heb je zelf al eens een PURL gebruikt? Wat zijn jouw ervaringen? Deel ze met ons op DMmediaplein!