De toekomst van DM

De vragen

1. Wat wordt de belangrijkste verandering voor DM de komende vijf jaar?
2. Is het nog wel zinvol om DM aan te merken als afzonderlijk specialisme?
3. Wat is de juiste betekenis van de afkorting DM: a) direct marketing, b) Direct Mail, c) dialoogmarketing?
4. Behoort social media eigenlijk wel tot het terrein van DM?
5. Welke case zou je willen nomineren voor een ‘Platinum Esprix’?

Marianne Robben 

1. ‘De socialisering van dialoogmarketing. Werknemers en consumenten worden zelf contentleveranciers in de dialoog met het merk, maar ook richting andere consumenten. Het maakt de dialoog relevanter, de timing beter en de content geloofwaardiger. Het fuseren van vakgebieden als CRM, marketingcommunicatie en IT is hier een randvoorwaarde.’ 
2. ‘Dialoogmarketing is de nieuwe standaard aan het worden. Voor het tot stand brengen en in stand houden van een echte dialoog heb je voorlopig nog steeds specialisten nodig. Marketingopleidingen leveren nog te weinig “nieuwe-standaard marketeers” op. Te veel economie, te weinig psychologie. Stel me over vijf jaar deze vraag nog eens en dan hoop ik van harte dat mijn antwoord een volmondig nee is geworden.’ 
3. ‘None and all of the above. De ontwikkeling van het vakgebied verklaart de behoefte aan nieuwe labels. Maar dat je dialoogmarketing toevallig weer afkort tot DM, helpt natuurlijk niet. Die benaming heeft overigens wel mijn voorkeur. Mijn voorspelling is dat we uiteindelijk weer zullen praten over marketing, omdat dialoogmarketing een pleonasme is geworden.’ 
4. ‘Als social media dus worden ingezet om tweewegcommunicatie te faciliteren, zijn ze zeker onderdeel van het dialoogvakgebied. Anders niet. Twitter-posts waarin merk en klant van gedachten wisselen, behoren dus wel tot het dialoogterrein. Elke dag een aanbieding posten op Twitter niet. Inmiddels leven we in tijden waarin nagenoeg alle media voor alle doelen inzetbaar zijn. Soms verwarrend, maar wen er maar vast aan: Blur is the word.’ 
5. ‘Jammer dat de Esprix haar eigenheid is kwijtgeraakt. Wat ooit de prijs was voor de beste direct marketingcampagne, is gegeneraliseerd tot “jaarlijkse prijs voor de meest succesvolle marketingcommunicatie campagne”. Daar hadden we de Effies toch voor? Zolang we dialoogmarketing als specialisme zien, zou de Esprix alleen succesvolle dialoogcases moeten belonen. Ik deel daarom mijn eigen Dialoog Diademen 2009 uit. Het Nederlandse goud is voor Bol.com. En de WK-titel gaat naar het Obama-campagneteam. Congratulations to all of you.’ 
    

Rik Ledder 

1. ‘Zie het maar als “extreme marketing make-over”. Over vijf jaar lijkt niets in ons DM-vak meer op hoe we het ooit hebben geleerd. Terwijl daaronder nog steeds dezelfde visie op dat vak ligt. De belangrijkste verandering wordt “micro social segmentation”. Consumenten beïnvloeden elkaar in hun sociale netwerken. Het datasnoepgoed dat dát oplevert, gaan we opeten in slimme en creatieve customer marketingstrategieën.’ 
2. ‘DM is dood. Tenzij we met een creatieve en innovatieve manier naar ons vak durven te kijken. En natuurlijk mag dat niet. DM gaat immers over een vorm van marketing waarin het merk een structurele, directe en winstgevende relatie wil aangaan met zijn afnemers. Dat is actueler dan ooit! Maar kijk eens om je heen: wordt er echt iets met inzichten gedaan? Wordt communicatie relevanter? Als direct marketeers niet heel erg snel hun obsessie voor consumenteninzicht toepassen op een totaal veranderend en hypertechnologisch landschap, dan gaat het vak op in andere vormen van marketing en communicatie.’ 
3. ‘Jammer dat aan DM zo'n stoffig imago kleeft, want de oorspronkelijke definitie van direct marketing past nog prima. Ik gebruik die twee letters zo weinig mogelijk. Sommigen denken inderdaad bij DM zelfs aan Direct Mail. En dialoogmarketing stelt de interactie met de consument als hoogste doel; dat is ook niet waar het uiteindelijk om draait. Het antwoord ligt zoals altijd bij de consument. Die wil dat merken die in zijn leven een rol spelen precies begrijpen waar hij op zit te wachten. En dat vertalen naar opvallende communicatie die past bij het merk en de relatie die hij met dat merk onderhoudt, zodat hij wordt uitgedaagd om iets te doen. Hoe je dat noemt? Marketing Direct? Customer Relationship Marketing? Liever wat frisser: Dichtbij Marketing!’
4. ‘Nou en of! Een direct marketeer is geobsedeerd door consumenteninzicht en zoekt manieren om zo relevant mogelijk voor de consument te zijn. Desnoods voor elke consument op een andere manier. Social media bieden daarin kansen voor merken. Onze uitdaging bij social media ligt in het kunnen herkennen van de consument. Om van daaruit creatief, relevant en gedifferentieerd je klantdoelen zien te halen.’ 
5. ‘Alle langlopende cases die de directe relatie tussen merk en mens maximaal uitnutten, creatief in vorm zijn en leiden tot hoge klantwaarde. Air France/KLM's Flying Blue vind ik een voorbeeld voor het vak. En niet alleen omdat Rapp er verantwoordelijk voor is.’ 
    

Arnout van den Busken 

1. ‘De grootste verandering zal plaatsvinden op klantniveau. Het zullen niet langer de marketeers zijn die het profiel van een klant of klantgroep bepalen, maar het is de klant zelf die bepaalt waarom en wanneer hij kiest voor een product of dienst. Momenten en motivaties zullen per klant sterk verschillen en daarmee het klassieke doelgroepselectie denken inhalen. Langere termijn dialoogrelaties worden essentieel.’ 
2. ‘Zeker! Een veel gemaakte vergissing is dat DM een bonte verzameling van methodieken, technieken en tactieken is. DM is vooral een “cultuur” in marketing en communicatie. Denken vanuit de klant en relatieopbouw gaan daarin gepaard met op kortere termijn scoren met concrete resultaten. Daarom zullen er DM specialisten blijven bestaan. Die moeten hun specialisme wel laten aansluiten op een breder, dieper en complexer marketingveld.’ 
3. ‘Dialoogmarketing. Als het alleen gaat om direct response, dan heet het direct marketing. Wanneer je echter vanuit het eerste contact een langdurige relatie opbouwt, praat je over dialoogmarketing.’ 
4. ‘Absoluut. Social media gaat immers ook over media en middelen. De vraag is alleen: met wel doel zet je ze in? Ik zie nog te vaak bedrijven social media alleen defensief inzetten, als reactie op negatieve berichtgeving. Maar je kunt social media ook uitstekend toepassen als proactieve, informatieve “aanjagers” aan doelgroepen.’ 
5. ‘Helaas geen Nederlandse case, wel een geniale “Echo Award”-case uit Noorwegen. Een Direct Mailing van het Noorse bureau Fredag in opdracht van de Noorse post, bedoeld om bedrijven te voorzien van de juiste feiten over direct marketing. De mailing bestaat uit een pakket met het woord “vooroordeel” en daarin een ballon. Door de ballon lek te prikken, komt de waarheid aan het licht. Prik die mythe door!’ 
    

Erik-Jan Koense

1. ‘De integratie van internet met televisie en de verdergaande integratie met mobiel. Google TV zal de kwaliteit en de gebruikservaring van tv combineren met entertainment en content van het internet. Tv wordt dan een “volwassen” medium binnen direct marketing. Verder worden tools als de iPad volwassen en komt het bepalen van het moment en de plek van communiceren volledig in handen van de consument.’ 
2. ‘Kennis van het activeren van merken, van doelgroepen en een steeds groter wordend pallet aan media, gekoppeld aan de mentaliteit om resultaat te willen halen in termen van sales en marktaandeel, is nog steeds een specialisme. Om het ook daadwerkelijk aan te merken als specialisme is lastig. Ik zou &KoenseSeverein anno 2010 geen DM-bureau noemen, omdat we met communicatie bezig zijn in de meest brede zin van het woord. DM verwijst naar Direct Mail terwijl alle campagnes die we maken crossmediaal of volledig online based zijn.’ 
3. ‘Is dit een quiz? Zonder gekheid: wat direct marketeers echt verkeerd hebben gedaan is wel het steeds opnieuw bedenken van nieuwe namen voor hun vakgebied. Ik snap dat wel; omdat de eerste Direct Marketing bureaus vooral bezig waren met Direct Mail en een grote partij als TNT Post de term DM claimde voor haar eigen medium, ontstond er begripsverwarring. Hierom werden sexy namen bedacht als database marketing, one2one marketing en brand activation, terwijl direct marketing de lading prima kan dekken.’ 
4. ‘Zeker! Social media biedt merken de kans om nu eindelijk eens vanuit pull te gaan denken in plaats van de ouderwetse push die Siegfried Vogele ooit voorschreef. Maar ook hiervoor geldt dat het gebruik van social media op zich niet zaligmakend is. Het kan zelfs zijn dat consumenten zich in hun voorkeuren en koopgedrag steeds minder sterk zullen laten leiden door anderen en dat het gebruik van social media dus haar beperkingen kent.’ 
5. ‘Ik zou geen specifieke case kunnen noemen, maar wil best een aantal Platinum Esprix uitreiken. Eén gaat naar Heineken en één naar Albert Heijn voor hun jarenlange aanwezigheid bij de Esprix met zeer mooie campagnes. Verder gaat er één naar Jos Krützmann, Coen Weesjes en mijn goede vriend Rob Severein; winnaars van de meeste Esprix in de afgelopen jaren.’ 
    

(Bron: Adformatie)

Gerelateerde items

• Back to Basics: Invloed en inspiratie van trendsetters
• QR-code functie verstopt in een afbeelding
• In 2011 meer Direct Mail verwacht
• Traditionele media vs online media
• 18-34 jarigen prefereren offline media