Het e-mail versus Direct Mail debat
Door Erik van Vooren
van DMplaza.be
op 19/01/2011
889 x gelezen |
Onlangs volgde ik op het LinkedIn forum van onze Engelse collega’s van the IDM een discussie rond de vraag hoe men best het eerste contact legt met een prospect in b-to-b: via e-mail of via Direct Mail? De vraagsteller gaf aan dat zijn ervaring uitwees dat, vanuit het kostenstandpunt, e-mail efficiënter was dan Direct Mail. In beide gevallen werd de mailing opgevolgd door een telemarketing actie.
Doelgroep?
Een eerste belangrijke bedenking bij deze vraag heeft te maken met de doelgroep. Wie wil je bereiken? Het is (nog niet) zo dat alle doelgroepen even intensieve gebruikers zijn van e-mail. Kantoorpersoneel en professionals zoals artsen, advocaten e.d. maken doorgaans wel dagelijks gebruik van e-mail, maar voor bepaalde beroepsgroepen (bv meubelmakers, monteurs, horeca e.d.) is dit medium wellicht minder evident. Begin dus met eerst na te gaan in welke mate je doelgroep e-mail gebruikt in zijn werkomgeving.
Adressen?
Een tweede cruciale vaag is: welke e-mail adressen gebruik je? Aangezien e-mail een opt-in medium is, is het niet evident om aan kwalitatief goede e-mailadressen te komen, buiten de eigen bestanden. Het is in elk geval zo dat de adressenbestanden voor Direct Mail een veel ruimer bereik bieden.
Merkimago?
Verder hangt het ook af van de merkbekendheid van je bedrijf. Je weet dat de prospect eerst kijkt naar het veld “sender” alvorens te beslissen om een e-mail te openen. Dit veld heeft zelfs meer invloed op het opengedrag dan de onderwerpregel. Ik denk aan een concreet voorbeeld. De firma Innovex geniet een stevige reputatie in de medische wereld. Onlangs werd de naam veranderd in Quintiles, wat de naam is van het Amerikaanse moederbedrijf. Ik weet zeker dat dit een negatieve impact zal hebben op het opengedrag van de e-mailings. Het bedrijf zal eerst via de klassieke media (bijvoorbeeld Direct Mail) moeten werken aan het uitbouwen van de merkbekendheid.
Het is trouwens zo dat studies uitwijzen dat de herinnering van een Direct Mail beduidend hoger ligt dan de herinnering van een e-mail. Dat zou dan in principe ook een positieve impact moeten hebben op de effectiviteit van de telemarketing follow-up.
Telemarketing follow-up
Iedereen op het forum was het erover eens dat de e-mail of de Direct Mail meestal enkel de deuropener is en dat het succes in belangrijke mate bepaald wordt door de kwaliteit van de telefonische opvolging. Het hangt dus ook af van het “stappenplan”. Voor complexere (duurdere, high involvement) producten kan het bijvoorbeeld zinvol zijn om te starten met een zeer simpele e-mail (stap 1), die de mogelijkheid biedt om door te klikken (stap 2) naar één of meerdere landingpagina’s met meer gedetailleerde informatie. Op die landingpagina’s kun je dan de mogelijkheid bieden om een white-paper aan te vragen of te registreren voor een newsletter (stap 3). En enkel die prospect die zich registreert, kun je dan telefonisch opvolgen (stap4).
Andere bedrijven starten dan weer met een simpele kaartmailing (stap1), die doorverwijst naar een purl (personalised url) (stap 2) waar men zich kan registreren voor een newsletter of een afspraak kan aanvragen (stap 3). De beste aanpak is in elk geval om je strategie eerst op kleinere schaal uit te testen.
Multimedia
Het is in elk duidelijk dat prospectacties in b-to-b meer en meer multimediaal gestuurd moeten worden. Dat heb ik zelf ook ondervonden. Louter vanuit kostenoverwegingen had ik gedurende een aantal jaren mij sterk gefocused op e-mail bij prospects. Nu kom ik tot de conclusie dat deze aanpak kan lijden tot bloedarmoede en dat wij Direct Mail nodig hebben, zowel om ons bereik te verruimen (vissen in verse adresvijvers) als om ons merkbekendheid levendig te houden. Al te vaak worden vanuit een korte termijnvisie, deze niet-direct meetbare effecten van Direct Mail verwaarloosd. Ik heb in elk geval mijn les geleerd.
Deze blog is doorgeplaatst van DMplaza.be.