Onderzoek maakt emotie en resultaten van reclamespots meetbaar
Door Philip van Leeuwen
van Doorgeflipt
op 16/08/2012
904 x gelezen |
Dat iedere reclame-uiting de ontvanger moet prikkelen, is evident. In het geval van reclamespots/filmpjes wordt dit spel een stuk complexer. Je wilt de aandacht namelijk voor langere tijd vasthouden, de kijker emotioneel betrekken om de boodschap waar het om draait, zo krachtig mogelijk in het geheugen te vestigen.
Onderzoeksbureau Ipsos ASI, wereldwijd marktleider in communicatieonderzoek, onderzocht het effect van twee reclamespots op de emotionele betrokkenheid bij kijkers. Niet alleen aan de hand van een vragenlijst, maar ook middels biometrisch onderzoek.
Beide commercials komen uit de automotive-branche en zijn uitgezonden tijdens de Super Bowl van dit jaar, de duurst betaalde reclamezendtijd ter wereld. En als je dan toch al astronomische bedragen voor de zendtijd uitgeeft, waarom dan nog beknibbelen op de productie? Chrysler koos voor niemand minder dan Clint Eastwood om te onderstrepen dat hun automerk de belichaming van de Amerikaanse droom op wielen is, Volkswagen gaat voor een hoge aaibaarheidsfactor en zet een afgerichte hond in om een nieuwe, verbeterde versie van de Beetle te introduceren.
Chrysler: "Halftime in America"
Chrysler maakte een buitengewoon sfeervolle spot, strategisch slim neergezet. Op een van de weinige momenten in het jaar dat bijna heel de VS hetzelfde programma kijkt, speelt Chrysler slim in op de enorme nationale trots die de gemiddelde Amerikaan in zich heeft. Zo’n boodschap kan ook alleen door een Amerikaans icoon worden gebracht, Clint Eastwood zal zeker hoog op hun lijstje gestaan hebben. Bekijk hier de reclamespot.
De spot is vrij lang, waardoor het noodzakelijk is dat er een aantal punten in zit waarop de emotionele betrokkenheid kan verslappen. Het laatste wat je wilt is dat de kijker hoofdpijn overhoudt aan het bekijken van een commercial. Wisselingen van sfeer, het snellere tempo naar het einde toe en achtergrondmuziek / geluiden zorgen ervoor dat de kijker op de juiste momenten scherp is en af en toe de tijd krijgt om de informatie te verwerken, zie de weergave hiervan in onderstaande grafiek.
Volkswagen: "The dog strikes back"
Sympathie opwekken, dat moet haast wel een belangrijke doelstelling van Volkswagen's spot zijn geweest. Een hoofdrolspeler met hoog knuffelgehalte die de strijd tegen overgewicht wint, weinig Amerikanen die daar niet voor zullen vallen. Maar wordt hiermee ook de juiste snaar geraakt? Test het zelf voordat je verder leest en bekijk de commercial.
Deze spot is half zo lang als die van Chrysler, hij duurt 'slechts' één minuut. Aan het begin weet Volkswagen de kijker te boeien, maar helaas duurt de intro te lang en wordt dit niet vastgehouden. Richting het einde leeft de kijker nog wat op, maar er wordt geen hoog niveau meer bereikt. Deze opleving is tevens grotendeels toe te schrijven aan de bevreemdende overstap naar een Starwars setting. Deze switch komt niet helemaal uit de lucht vallen, in een eerdere commercial speelde Darth Vader Jr. al de hoofdrol. In onderstaande grafiek is het effect van de verschillende scénes in beeld gebracht.
Leuk zijn is niet altijd even effectief
Qua emotionele betrokkenheid lijkt Chrysler het iets beter te doen dan Volkswagen. Ipsos ASI paste hiervoor biometrisch onderzoek toe. Door de verandering in hartslag, transpiratie, bloeddruk en lichaamsbeweging nauwkeurig te volgen, werd de onderbewuste emotionele respons van de kijker in kaart gebracht. Hoe sterker de emotionele betrokkenheid bij een campagne, hoe sterker het kijkgedrag, de advertentieherinnering en de overtuigingskracht. Uit eerder R&D onderzoek weet Ipsos ASI dat de steile helling in de biometrische curve sterk samenhangt met online (en offline) merkconversaties. Met de sterke opkomst van second screen (ook in Nederland) worden deze conversaties steeds relevanter. Uit deze case studie blijkt dat merkconversaties over Chrysler inderdaad aanzienlijk meer plaatsvonden dan over Volkswagen.
Maar is het effect van de conversaties ook terug te zien in de resultaten? Volkswagen wordt door kijkers als unieker gezien, de merkperceptie is positiever en ook algemeen als leukere auto gezien. De spot van Chrysler daarentegen, wekt het gevoel op dat er zojuist iets belangrijks is verteld en dat zij echt auto’s maakt zoals ze moeten zijn. Dit is ook te herleiden uit de verkoopcijfers: Chrysler pluste maar liefst 26% in de weken nadat de spot werd uitgezonden, terwijl er voor Volkswagen geen significante stijging werd waargenomen. Het bestaansrecht van marketing en adverteren is om mensen te binden, te overtuigen én te motiveren om iets te kopen. Chrysler is hiertoe duidelijk in staat gebleken.
Download de presentatie van het onderzoek, waarin nog meer interessante data te vinden is!
Philip van Leeuwen (@Doorgeflipt)
Blijf op de hoogte van meer interessante artikelen!