Nieuwe inzichten in koopgedrag: Shopping personalities en look-a-likes

Volgens Mark Douglas, CEO van Steelhouse, is shopgedrag in te delen in duidelijk te onderscheiden shopping personalities, gebaseerd op een onderzoek uit 2011. In een artikel gepubliceerd op adotas.com, benadrukt hij dat deze indeling zich onderscheidt van traditionale segmentatie, omdat het zich richt op het gedrag van de consument, in plaats van dat het kijkt naar hoeveel hij spendeert.

Shopping personalities

De verschillende typen shoppers, gebaseerd op online shopgedrag:

• Afgeleide shopper: Gaat niet altijd over tot aankoop.
   
• Premium shopper: Wil alleen het beste, wil A-merken met de laatste snufjes, trends en de meest geavanceerde technologie.
   
• Vastberaden shopper: Gaat op onderzoek uit voor aankoop, bekijkt het product dat hij wil kopen meermaals in de hoop op een prijsverlaging of speciale aanbieding.
   
• Actieve shopper: Is altijd online aan het shoppen, maar koopt niet altijd, maar is wel altijd op zoek. De actieve shopper is niet op zoek naar aanbiedingen, maar deze kunnnen hem wel overhalen tijdens het 'etalage kijken'.
   
• Zuinige shopper: Houdt van gebruikte en gerestaureerde items en wil geld besparen.
   
• Loyale shopper: Houdt van spaarprogramma's, koopt vaak bij dezelfde winkel
   

• Methodische shopper: Houdt ervan om te speuren naar precies dat product waarnaar hij op zoek is. Dit type shopper maakt gebruik van navigatie op sites en klikt door totdat hij het perfecte product gevonden heeft.
   
• Ongeduldige shopper: Zoekt naar een bepaald product op een specifieke site. Als hij niet direct vindt wat hij zoekt, gaat hij ergens anders kijken.
   
• Wensenlijst shopper: Houdt van online etalage kijken, voegt ad random items toe aan de winkelwagen om te kijken wat de totale prijs zou zijn.
   

Er zijn twee manieren waarop je deze kennis kunt toepassen: je kunt of uitgaan van het persoonlijkheidstype of de zakelijke benadering kiezen. De benadering vanuit het persoonlijkheidstype volgt de vastberaden en premium shoppers, degenen die het meest geneigd zijn te reageren op reviews en noviteiten. De zakelijke benadering zou zich moeten richten op de actieve en afgeleide shopping persoonlijkheidstypen, die eerder op aanbiedingen en kortingen reageren, aldus Douglas.

Look-a-likes en aankopen

Gerline van der Giesen zet in haar artikel op de site kijkopkennis.nl helder uiteen op welke wijze de rol van andere klanten een grote invloed hebben op de manier waarop wij een merk of product ervaren. Samen met andere wetenschappers bestudeerde Clay Voorhees de klantloyaliteit van meer dan 840 personen op drie verschillende plaatsen: in een kledingwinkel, een restaurant en een attractiepark. Hoe meer zij qua uiterlijk en gedrag op ons lijken, hoe groter de kans is dat we een bepaald product of merk zullen blijven kopen, aldus vastgesteld door de Amerikaanse marketingonderzoeker Voorhees.

Als voorbeeld wordt Abercrombie & Fitch aangehaald, dat vorig jaar enkele castleden van de MTV-serie Jersey Shore (waarop Oh oh Cherso geïnspireerd is) betaalde om géén kleding meer van het merk te dragen. Het bedrijf was bang voor imagoschade. Uit onderzoek blijkt nu dat het gedrag van andere klanten inderdaad van invloed is op je merkbeleving. Gedragen zij zich anders dan wij, dan zijn we minder geneigd het product aan te schaffen. Zo blijkt ook het omgekeerde waar: Wanneer de onderzochte personen de andere klanten als gelijken zagen, waren ze eerder geneigd een keer terug te komen. Verhees: "We vormen ons continu een mening over de andere klanten. Lijken ze op mij? Zien ze er goed uit? We willen omringd worden door mensen die op onszelf lijken. Is dit het geval, dan heeft dit grote invloed op de beleving van een winkel, merk of product."

Aantrekking, aansluiting en bevestiging

Onderzoeker en hoofd van marktonderzoeksbureau Cendris Jos Schijns, onderschrijft dit: "Het bevestigt maar weer eens dat er een match moet zijn tussen de daadwerkelijke gebruikers van het product en jij als consument. Mensen met een bepaalde gemeenschappelijke hobby, gedeelde interesse of levensstijl verenigen zich door bijvoorbeeld bij elkaar in de buurt te gaan wonen of lid te worden van dezelfde vereniging. Dit principe van overeenkomstige socio-demografische, geografische en psychografische kenmerken werkt door tot in het koopgedrag."

Het onderzoek is volgens Schijns dan ook een variant op een bekend fenomeen. "De mens is een kuddedier en zoekt aansluiting bij een gelijksoortige kudde. Mensen worden bovendien bevestigd in hun (juiste) keuze als deze overeenkomt met die van gelijkgestemden."

Klantenbinding belangrijker dan kwaliteit dienstverlening of product

Opmerkelijk is dat de aanwezigheid en het gedrag van andere klanten belangrijker is voor de binding met het merk, dan de kwaliteit van de dienstverlening zelf. Het is dus niet zo gek dat Abercrombie & Fitch de cast van de MTV-serie hebben gedwongen te stoppen met het dragen van hun kleding, concludeert Van der Giessen in haar artikel. De resultaten van het onderzoek kunnen bedrijven helpen de klantloyaliteit te vergroten. "Het is van belang dat ze precies weten wie hun klanten zijn", aldus Voorhees. Zo kun je er voor zorgen dat je werknemers qua gedrag en uiterlijk enigszins op je klanten lijken. Dit vergroot de kans dat de klanten terugkomen.”

Combineren en concluderen

Zelf denk ik dat het niet slim is voor één benadering te kiezen. Slimmer is om je eigen klanten vanuit verschillende perspectieven te analyseren, wie spendeert het meest en gedraagt zich op welke wijze online? Wordt het online shopgedrag op jouw site bepaald door beperkingen van de site? Zou je deze kunnen optimaliseren? Verdien je meer aan actieve shop-types, maar zijn de vastberaden en premium shoppers je ambassadeurs? Benader hen dan op een specifieke, andere wijze door gerichte inzet van je communicatie- en mediamix op voor hen relevante momenten. Cendris helpt je doelgroep analyseren, look-a-likes zoeken en deze combineren met Marketing Intelligence en online optimalisatie.

Bij de beschikking over een groter budget kun je slim gebruik maken van acteurs of modellen passend bij jouw product of dienst. Of gebruik het idee van C&A om likes op de kledinghangers te tonen maar ook door een koppeling te leggen naar het persoonlijke profiel, zodat op je Facebook pagina te zien is wat je mooi vindt en en dat anderen daarop kunnen reageren en het eventueel ook gaan kopen.

Mascha Gerretsen (@MschGrrtsn)

Blijf maandelijks op de hoogte van de nieuwste blogs!

Gerelateerde items

• B2B-marktbewerking: Hoe hoort en scoort het wel?
• Get them in and move them up!
• Tijd voor verandering
• Wie is de Winnaar? Case: Center Parcs
• Klaar voor Big Data? Eerst leren sturen! 1/3