Lipton vergroot marktpenetratie via pull sampling
Door Irma Machielse
van DMmediaplein & PostNL
op 12/04/2012
1468 x gelezen |
Al jaren wordt gesproken over de beweging van push- naar pull-reclame. Het idee hierbij is dat als consumenten alleen een campagne bekijken nadat zij ermee geconfronteerd worden, dit minder impactvol is dan wanneer zij naar aanleiding van reclame zelf actie ondernemen en er interactie ontstaat met het merk. Maar hoe kun je pull-reclame op een effectieve manier inzetten en wat levert het dan concreet op?
Lipton heeft onlangs op een effectieve manier pull-reclame toegepast waarbij slim gebruik is gemaakt van crossmedia mogelijkheden.
Grootste pull sampling-actie ooit voor Lipton
Unilever wilde in 2011 voor haar merk 'Lipton Tea' haar marktpenetratie verhogen. Voor de campagne 'Proef en overtuig jezelf 2.0' heeft Lipton gekozen voor een vernieuwende aanpak door niet alleen via magazines en winkels samples te verspreiden (push sampling), maar haar doelgroep via diverse offline- (tv, print) en online media (e-mail, Hyves, Yunomi, site van Try Now) aan te sporen om ook zelf een sample aan te vragen (pull sampling). Nu is er wel vaker pull sampling toegepast (inmiddels bij meer dan 80 A-merken), maar het bijzondere van deze campagne is dat het hier ging om de grootste pull sampling-actie ooit: in totaal hebben maar liefst 433.209 huishoudens een sample aangevraagd. Bovendien werden niet alleen traditionele media ingezet, maar lag de nadruk op digitale media. Maar hoe werkt het precies en in hoeverre droeg pull sampling daadwerkelijk bij aan de groei van de penetratie?
Hoe werkt pull sampling via Try Now?
Voor het realiseren van pull sampling heeft Lipton gebruik gemaakt van 'Try Now': een product van PostNL dat is ontwikkeld om reclame-campagnes meer interactief te maken. Het aanvragen van een sample wordt hierbij naadloos geïntegreerd in online en offline campagnes. Consumenten kunnen (via een specifieke reclame-uiting) online of via SMS zelf eenvoudig een sample aanvragen die ze vervolgens per post thuisbezorgd krijgen. Het mooie hiervan vind ik dat campagnes met Try Now niet alleen interactief zijn, maar adverteerders tegelijkertijd de mogelijkheid krijgen een structurele relatie met hun klanten op te bouwen. Zo komt het op deze manier verkregen databestand met adresgegevens van de doelgroep, ter beschikking van de adverteerder zodat zij in de toekomst deze doelgroep rechtstreeks kan benaderen (opt-in). En als we specifiek kijken naar de Lipton campagne, dan heeft de campagne op Hyves ook nog eens 75.000 fans opgeleverd waarmee Lipton in de toekomst een relatie kan opbouwen en onderhouden.
Wat heeft pull-sampling Lipton opgeleverd?
De uitkomsten van de campagne waren overweldigend! Consumenten die zelf een sample aanvragen, hebben beduidend meer Lipton Tea gekocht dan consumenten die een sample hebben ontvangen via een magazine. Opvallende uitkomsten:
- In de controlegroep én de push-groep was de buyer share niet gestegen en zelfs licht gedaald;
- Bij de doelgroep die een sample had aangevraagd, was er een stijging van index 112. Kortom: bij de pull-groep zijn meer mensen Lipton Tea gaan kopen!;
- Bestaande kopers uit de pull-groep die voorafgaand aan de campagne 5,7 pakje Lipton-thee kochten, zijn als gevolg van het sample 1,1 pakje extra gaan kopen;
- Nieuwe kopers kochten tijdens de campagneperiode 3,6 pakjes tegen 3 pakjes door de controlegroep.
Als klap op de vuurpijl bleek uit onderzoek van Metrixlab dat de campagne de merkbeleving van Lipton Tea op cruciale elementen flink heeft versterkt: er was een fikse stijging te zien op acht van de 10 brandstatements van Lipton.
Wat kunnen anderen hiervan leren?
Allereerst laten de uitkomsten zien dat je echte beleving van je merk krijgt als de doelgroep het merk zelf ervaart door het te proeven of uit te proberen. Daarnaast wordt het allemaal nog effectiever als consumenten zelf in actie komen en het aangevraagde product vervolgens persoonlijk toegestuurd krijgen.
Nu stond in dit voorbeeld het zelf aanvragen van een sample centraal. Maar het idee om consumenten zelf in actie te laten komen door naar aanleiding van een offline of online campagne iets te laten aanvragen, kan overal toegepast worden. Zo kun je de effectiviteit van je campagne verhogen door consumenten te activeren tot het aanvragen van informatie, proefabonnementen, kortingsbonnen, demo’s, gadgets of het gebruikmaken van 'geld terug' acties. Alles kan worden aangevraagd en bezorgd, zolang het door de brievenbus past. Meer weten over Try Now en eerdere toepassingen? Kijk op de site van TryNow.
Irma Machielse (@IrmaDM)
Meer lezen over de Lipton campagne zelf? Lees het artikel in Adformatie.