Cape Cod stuurt 'vakantieliefdes' PURL's
Door Philip van Leeuwen
van Doorgeflipt
op 9/03/2012
894 x gelezen |
Dat succesvolle direct mail campagnes niet alleen voor grotere organisaties zijn weggelegd, bewijst het MKB in Cape Cod, Massachusetts.
Cape Cod is een toeristisch gebied met veel vakantiehuisjes. Een aanzienlijk deel van de woningen is een vakantiehuis, ruim 30%, verdeeld over 15 kleine plaatsjes. Het opbouwen van een sterke klantrelatie wordt bemoeilijkt omdat de eigenaren van deze huisjes, de 'vakantieliefdes', meestal niet aanwezig zijn. Daarom sloeg een groep ondernemers zowel handen als budgetten ineen en samen realiseerden ze een sterk en volledig periodiek mailconcept.
Hoge respons door persoonlijke benadering
Er werd een mailhuis ingeschakeld om de mailing te adresseren, ontwerpen, produceren en te versturen. De mailing werd vlak voor de start van het seizoen naar het primaire adres van 27.500 huiseigenaren gestuurd. Dit leverde een hoge respons op, maar liefst 8% van de huiseigenaren bezocht de website. Hiervan lieten bijna 1.000 bezoekers hun e-mailadres achter, een mooi resultaat.
Op de gepersonaliseerde kaart staan foto’s uit de streek, een persoonlijke aanhef en een persoonlijke URL (PURL). De achterkant toont logo’s van alle deelnemende bedrijven. Via de PURL komt de ontvanger op zijn persoonlijke pagina. Hier kan direct een e-mailadres worden achtergelaten, waarna de bezoeker op een pagina belandt met logo's van deelnemende bedrijven.
Door op een logo te klikken gaat de ontvanger naar een pagina met de aanbieding van dat bedrijf. Helaas is niet gemeten hoeveel bezoekers aan de hand van deze mailing in de winkel zijn geweest. Om dit te verbeteren is bij daaropvolgende mailings van iedere bekeken advertentie een kortingsbon met barcode nagestuurd.
Juiste timing zorgt voor relevantie en waardering
Uit onderzoek na de campagne bleek dat ontvangers de mailing hoog waarderen, 46% van de ontvangers gaf de mailing een 8 of hoger! Een nog grotere groep, 76% van de ontvangers, vond het prettig de aanbiedingen te ontvangen. 51% gaf aan de kortingsbonnen daadwerkelijk te gebruiken.
Mede dankzij het grote succes van de eerste mailing werd rond de afsluiting van het seizoen een nieuwe mailing verstuurd. Hetzelfde concept, maar inhoudelijk meer afgestemd op de tijd van het jaar. Denk bijvoorbeeld aan het plegen van groot onderhoud, het bijhouden van de tuin, tapijtreiniging en beveiligingssystemen.
Bij deze case zit de creativiteit hem niet zozeer in de middelen zelf. De kaart en site zijn degelijk, maar niet prijswinnend vormgegeven. De persoonlijke benadering is sterk en zorgt voor extra hoge attentiewaarde. De creativiteit zit vooral in de samenwerking, timing, relevantie en opvolging. Ook zijn uit de eerste mailing lessen getrokken die direct op de volgende editie zijn toegepast.
(Bron: PODi.org)
Heb je zelf interesse in onderzoek naar de effectiviteit van je (crossmedia) direct mailing of folder? Lees hoe je met Mail Monitor Onderzoek tegen lage kosten (of gratis) het reclamebereik, de sympathietoename en respons etc. kunt meten.
Thema's: Productie & verzending, Respons & evaluatie, Ik wil mijn rendement weten, Hoe bereik ik meer met minder kosten?
Type: Blogs