Get them in and move them up!
Door Stephan van Heusden
van Doornvogel brand intimacy
op 10/01/2012
1403 x gelezen |
Onlangs ontmoette ik Jay Curry en dacht ik terug aan eind jaren negentig. Bij MSP Associates brachten wij het gedachtegoed van de klantenpiramide onder de aandacht: de Customer Marketing Methode.
Voor vele organisaties maakten we klantenpiramides waarmee we in kaart brachten dat meestal zo’n 20% van de klanten goed is voor 80% van de omzet. Jay ontwikkelde deze methode begin jaren negentig. Legendarisch waren zijn uitspraken: "Get ’m in and move ’m up and don’t forget to keep ‘m in!."
Voor mij is de Customer Marketing Methode nog steeds actueel. In de dagelijkse praktijk kan ik klanten nog steeds verrassen met deze relatief eenvoudige analyse.
Recept voor een goede klantenpiramide
Grote bedrijven (telecom operators, banken, verzekeraars, e-tailers) verbeteren zeker hun effectiviteit dankzij churn (verloop van klanten) en direct response modellen maar de basis ligt bij het kijken naar hoe de bijdrage van klanten zich in de tijd ontwikkelt. De klantenpiramide is daarbij geschikt voor organisaties in de B-2-B of B-2-C waarbij veel transacties plaatsvinden, niet voor organisaties die het moeten hebben van abonnementen of onderhoudscontracten.
In het kort nog eens het recept voor een goede klantenpiramide:
- Definieer wat een klant is en vertaal dat naar de klantendatabase zodat je de juiste omzetresultaten bij de juiste klant plaatst;
- Definieer twee of meer perioden die je met elkaar kunt vergelijken, bijvoorbeeld twee jaren, of twee halve jaren, let dan wel op seizoensinvloeden;
- Bepaal per klant de omzet die in de periode wordt geboekt en maak hier een klantenpiramide van;
- Vergelijk klantenpiramides met elkaar middels een migratiematrix.
Analyse voor een gezamenlijke aanpak door marketing en sales
De eenvoudige analyse die in Excel gemaakt kan worden levert een schat aan informatie op:
- Weegt het aantal klanten dat ik behoud en binnenhaal op tegen het aantal klanten dat ik verlies? (in aantal en omzet, daar zit vaak een groot verschil);
- Worden kleine klanten groter of moet ik het steeds van dezelfde toppers hebben?;
- Wat vertelt de analyse mij over de toekomst? Moet ik bepaalde klanten/klantgroepen meer aandacht geven en van andere klanten afscheid nemen? (belangrijk is hierbij ook naar rendement te kijken).
Aardige bijkomstigheid van deze analyse is dat je hem als hulpmiddel kan inzetten om marketing en sales aan te sporen een gezamenlijke aanpak te hanteren voor klanten. Zo kunnen marketing en sales afstemmen welke inspanningen nodig zijn om klanten te werven, te ontwikkelen en te behouden.
Wellicht is de Customer Marketing Methode voor jou ook een mooi instrument om je eigen klantenbestand onder de loep te nemen in 2012?
Meer interessante blogs ontvangen via je mailbox?