Wie is de Winnaar? Case: Agrovision
Door Frans Reichardt
van www.fransreichardt.nl
op 26/10/2011
1006 x gelezen |
Direct mail biedt uitstekende mogelijkheden om te testen aan wie u uw boodschap het beste kunt richten, met welk aanbod, op welk moment en in welke vorm. In deze rubriek beschrijft dialoogmarketing-expert Frans Reichardt direct mail testcases en hij stelt u de vraag: Wie is de Winnaar?
Met of zonder vooraankondiging?
Case: Agrovison
Agrovision is gespecialiseerd in administratieve software voor agrarische bedrijven. In het voorjaar van 2007 stuurde Agrovision enkele duizenden potentiële klanten per post een aanbieding. Elke klant ontving een aanbod om kennis te maken met twee softwareproducten van Agrovision: voor veeadministratie en voor boekhouden.
De mailing was gericht op het genereren van bezoekafspraken voor een kosteloze en vrijblijvende demonstratie door een regiomanager van Agrovision. Bij dat bezoek ontving de prospect van de regiomanager een boek met barbecuegerechten. Dit boek mocht de prospect sowieso houden, of hij zou besluiten tot aankoop of niet. Als de prospect zou overgaan tot aankoop, verzekerde hij zich van een gratis barbecue van het kwaliteitsmerk Weber.
De mailing bestond uit een verzendenvelop, een gepersonaliseerde brief met aangehechte bon voor gratis informatie, een geschenkleaflet met aangehechte gepersonaliseerde geschenkcheque voor de gratis barbecue en een antwoordenvelop. De mailing werd door Agrovision telefonisch opgevolgd.
Agrovision besloot tot een split-run test met een vooraankondiging:
- A. De ene helft van de prospects ontving de mailing zoals hiervoor beschreven, zonder vooraankondiging.
-
B. De andere helft van de prospects ontving enkele dagen voorafgaand aan die mailing (exact dezelfde als hiervoor beschreven) een vooraankondiging: een simpele ansichtkaart (formaat A6) met de brutale tekst ‘KOOP GEEN BARBECUE!’ Om de nieuwsgierigheid van de ontvanger extra te prikkelen was de afzender van die boodschap niet op de kaart vermeld.
Vraag: welke mailing leidt tot meer bezoekafspraken, zonder of met vooraankondiging?
Antwoord
De resultaten van deze test laten geen twijfel bestaan over de kracht van de vooraankondiging. De schriftelijke respons op de mailing met vooraankondiging lag stukken hoger dan op de mailing zonder. Bovendien werd bij telefonische follow-up van de mailing met vooraankondiging een significant hoger percentage bezoekafspraken gerealiseerd. Agrovision verdiende de meerkosten van de vooraankondiging ruimschoots terug.
De test van Agrovision laat volgende geïndexeerde resultaten zien.
|
Bezoekafspraken n.a.v. mailing zonder vooraankondiging |
Bezoekafspraken n.a.v. mailing mét vooraankondiging |
| 100 | 134 |
Het juiste antwoord is B. Mailing met vooraankondiging.
Timing en creatief concept
Wie ervaring heeft met vooraankondigingen in direct mail, zal niet verrast zijn over dit testresultaat. De vooraankondiging blijkt vaak een krachtig instrument om de respons op de hoofdmailing te verhogen.
Veel zal afhangen van de timing van de vooraankondiging – stuur deze kort voor het verzenden van de hoofdmailing – en het creatief concept. De timing van Agrovision’s vooraankondiging was goed: enkele dagen voor ontvangst van de hoofdmailing. Het creatief concept was simpel en doeltreffend. Een opvallende rode A6-kaart met de tekst ‘KOOP GEEN BARBECUE!’ trekt direct de aandacht en heeft impact. De mededeling op de vooraankondiging dat over enkele dagen meer informatie volgt, maakt de ontvanger nieuwsgierig naar meer. Ook dat is een belangrijke factor om de impact van de hoofdmailing en de telefonische follow-up te vergroten.
Ken je zélf een test die in aanmerking komt voor deze rubriek? Stuur dan een e-mail naar frans@fransreichardt.nl
Frans Reichardt
Auteur van het dm-vakboek 'Strategisch testen in direct marketing'
www.fransreichardt.nl
Type: Blogs